聚焦战略单品深维度战略咨询助力煌上煌强势逆袭

发布日期:2021-08-02 05:22   来源:未知   阅读:

  作为国内知名的酱卤品牌,江西煌上煌于2018年上半年实现营业收入10.33亿元,同比增长36.34%,全年营收突破20亿,连续三年以超过30%的增速发展,成为三大酱卤巨头中发展势头最好的品牌。

  良好业绩的背后,离不开定位的助力。早在2014年,煌上煌便与深维度战略咨询合作,启动品牌战略定位项目,展开品牌定位战略、市场营销策略、连锁开店策略、公关传播策略等全方位的服务。通过聚焦战略单品,深维度战略咨询助力煌上煌实现了年度营收从9亿到20亿的强势逆袭。

  煌上煌虽然是中国酱卤行业连锁经营的先行者,然而经过二十余年的发展,也患上了中国的“大企业病”——产品线过长,由此导致消费者认知模糊。在绝味鸭脖、周黑鸭这些聚焦休闲卤味品牌的攻击下,煌上煌的市场开拓压力巨大,为品牌持续发展埋下隐患。

  对此,深维度团队对煌上煌各地市场进行了深入走访,对竞争环境进行了充分分析,最终确定阻碍煌上煌进一步发展最核心的问题——“定位失焦”。因此,解决问题的第一要务,就是“聚焦”,找准一个核心品项,集中发力,锁定消费认知。

  深维度团队经过抽丝剥茧的系统化调研,锁定煌上煌最具产品实力和市场潜力的品项:酱鸭,并以此为核心,进行产品线的重新梳理和精减。

  以酱鸭为品牌核心认知产品,主要基于两点考虑:第一,酱鸭是煌上煌的“发家产品”,虽然近年来因为产品口感迭代没有跟进,市场反应遇冷,但是经过二十余年的市场验证,它具有成功的可能性;第二,酱鸭品类的领导品牌或者说全国品牌缺失,市场有空缺,这也为煌上煌以酱鸭为主打产品提供了更多机遇。

  由此,深维度助力煌上煌在品牌战略上定位聚焦“酱鸭”单品,进一步挖掘品牌资产,从销量、实力、原材料、配方、工艺等多方面入手,形成品牌视觉配称体系,并创意设计出一只可爱且具有中国特征的“唐装大煌鸭”,成为煌上煌传播系统的视觉锤。至此,煌上煌酱鸭的品牌体系构建完成。

  商场如战场,战场的胜利赢在攻城掠地,商战的胜利则在跑马圈地抢占核心位置。因此,在确定酱鸭定位体系的同时,深维度团队也为煌上煌量身定制了“深耕中部,南征北拓”的全国市场开拓战略:以江西南昌为中心,香港牛磨王管家婆彩图。南至福建、广东,北至沈阳、大连,一幅布局全国的市场大版图勾勒完成。

  第一步,黄山8店齐开,打响了深耕中部第一炮;随后,池州、安庆两地联动22店起开,进一步稳固在中部的地位;在南部,以福建为代表,煌上煌试点推出“煌上煌酱鸭套餐”,进行了产品线的深化,进一步巩固“酱鸭”定位的认知;最后,在北部,着力开发东北市场,8店同登大连,与沈阳连成一线,煌上煌拓展东北市场,胜算已成定局。

  经过一系列市场拓展大举措,煌上煌全国市场版图雏形已具,接下来则是如何“由点到线,由线到面”,真正完成布局全国的雄伟版图。

  善战者,因势利导,先声夺人。煌上煌在新市场的拓展上,就通过借势,打了两场漂亮的公关战,让煌上煌在当地一炮而红。

  第一场公关战役“全民寻找快递哥”合肥首战,全国联动。2014年的“双十一”后,煌上煌嗅准了一个绝佳的战机:“双十一”电商大战后5亿个包裹背后125万快递哥的高强度作业。煌上煌借势打了一场“全民寻找快递哥”的公关大战:2014年11月13日,首篇“全民寻找快递哥,煌姐喊你来吃饭”的活动启幕新闻在合肥《新安晚报》刊登,煌上煌“全民寻找快递哥”在合肥打响首枪。同期,由深维度主导策划的微信传播运动,刊载的首篇“全民寻找快递”的微信文章,在上传5个小时内,即创造突破1万的转发量,随后两天的微信传播,更是再创新高,当日突破2万、次日突破3万公益的力量势不可挡。在合肥成功爆破的基础上,南昌本部、福建、广东、辽宁全国门店陆续启动,全民寻找快递哥。本次活动的首站选在了合肥,合肥是煌上煌刚进驻不久的新市场,急需提升煌上煌在当地的知名度。因此,这一战让煌上煌在合肥当地知名度极度飙升,同期门店的销量也有了显著的提升。

  第二场公关战役“大煌鸭空降大连”,事件吸睛轰动全城。大连,是煌上煌“北拓”市场战略的重要一站,因此不容有失。如何让煌上煌在大连这个市场,快速打响品牌知名度,站稳脚跟?经过深入探讨、论证,深维度最终决定采用“多店同开、公关启动”的策略:首先在开业门店的数量上,首批8店同开,占领大连各商圈的核心位置,形成遍布大连之势;其次开业公关造势,将煌上煌吉祥物“唐装大煌鸭”做成10米高的巨型气模,营造“大煌鸭来大连”的全民关注点,同期携手大连慈善总会,向大连市慈善总会捐赠总价值40万元物资,公关与公益携手,为煌上煌成功进驻大连市场加了双保险。

  经过这场“公关战役”,首批进驻大连的门店都保持了良好的销售业绩,特别是酱鸭的销量,成为多个门店的明星产品。后续大连第二批15家门店也陆续开业,让煌上煌真正生根大连市场,圈定东北的市场版图。

  商业经济不断迈向移动互联的时代、线上线下融合的时代,深维度团队深刻洞察商业趋势转型,为煌上煌制定了打入数字商业的独家战略,煌上煌首家O2O智慧门店在合肥淮河路步行街面世。煌上煌代表中国酱卤熟食连锁,将最先进的O2O技术和最传统的熟食连锁行业完美融合,将酱卤熟食连锁这个最传统的行业,带入移动互联网这个快速发展的快车道。

  在中国,像煌上煌这样的企业很多,企业做大了,就开始盲目扩张产品品项,最终失去焦点。企业需要做的是寻找有价值的产品,实行聚焦策略。正是深维度团队新定位的构建和战略的正确运用,使得煌上煌全国连锁的市场拓展策略能全速推进,并且每进入一个新市场,都能然保持良好的势头。(林璐)